Zwei Milliarden Euro zahlten die Sponsoren dem IOC bei den Olympischen Spielen in Rio 2016. Für die EM 2016 nahm die UEFA 1,9 Milliarden Euro an Sponsoring-Geldern ein. Bei diesen Summen können nur ganz finanzkräftige Sponsoren im Sponsoring-Geschäft mitmischen, allen anderen ist die Werbung im Umfeld der Events untersagt.

Um dennoch von der Aufmerksamkeit der Olympischen Spiele zu profitieren, wurde der Sporartikelhersteller PUMA vor genau 20 Jahren kreativ. Pumas Marketing-Aktion zu den Olympischen Spielen 1996 in Atlanta gilt als die Geburtsstunde des Ambush-Marketing: Der britisch-jamaikanische Sprinter Linford Christie hielt vor seinem Finale im 100 Meter-Lauf eine Pressekonferenz ab.  Das ist soweit zunächst nicht Ungewöhnliches, wäre da nicht das Puma-Logo in seinen Augen. Christie trug Kontaktlinsen, in denen das Logo des Sportartikelherstellers eingefügt war. Die öffentliche Aufmerksamkeit war fasziniert von der ungewöhnlichen Werbeaktion. Für den offiziellen Olympia-Ausrüster Reebok, der 40 Millionen Dollar für das offizielle Sponsoring der Spiele ausgab, interessierte sich nun keiner mehr. Puma hatte mit minimalem Aufwand maximale Aufmerksamkeit generiert.

Doch was ist das eigentlich genau, dieses Ambush-Marketing? Von Ambush-Marketing spricht man, wenn ein Unternehmen versucht, seine Marke mit einer Großveranstaltung zu assoziieren, ohne offizieller Sponsor zu sein. Ein paar weitere Beispiele gefällig? Sehr gerne:

  • Der in der Fußballszene als „Lord“ bezeichnete Nicklas Bendtner erzielte bei einem Spiel der Euro 2012 ein Tor gegen Portugal. Während seines Jubels hob er sein Trikot gerade hoch genug, dass sich dem Zuschauer ein Blick auf den Schriftzug des irischen Wettanbieters „PaddyPower“ bot. Bendtner’s „Lucky Pants“ gingen durch die Medien, PaddyPower erreichte eine riesige Aufmerksamkeit. Bendtner wurde jedoch für die Aktion von der UEFA für ein Spiel gesperrt und zu einer Strafe  von 100.000 Euro verdonnert. PaddyPower übernahm das Begleichen der Strafe – und konnte sich so noch einmal in den Medien platzieren, da auch über die Strafe europaweit berichtet wurde.
  • Nike sorgte mit der Kampagne „Go!Heinrich!Go“ im Rahmen des Berlin Marathons 1996 für Aufsehen. Sie sponserten den ältesten Teilnehmer im Läuferfeld: Den 78-Jährigen Heinrich. Im Vorfeld des Laufes wurde eine Zeitung gedruckt, die sich ausschließlich mit Heinrich beschäftigte. Am Tag des Marathons wurde der Oldie von zahlreichen Nike-Werbeplakaten angefeuert. Der Hauptsponsor des Marathons hieß allerdings Adidas.
  • Autovermieter SIXT umging während der Olympischen Spiele in Rio de Janeiro 2016 die Sperre der „exklusiv“ vom IOC verwendeten Hashtags „#RIO2016“ oder „#Olympia“. Auf einem Plakat der Firma prangte während der Spiele ein weißes Cabrio mit dem Slogan „#cabRIO2016“.  Die Aufmerksamkeit des verwunderten Betrachters war gewiss. Ohne ein offizielles Engagement bei Olympia einzugehen, konnte Sixt eine Verbindung zwischen dem eigenen Unternehmen und dem globalen sportlichen Wettkampf herstellen.

Auch wenn im Zusammenhang mit „Ambush Marketing“ oft von „verbotener Werbung“ gesprochen wird, ist Ambush Marketing rein rechtlich grundsätzlich legal. Unternehmen, die Ambush Marketing betreiben, müssen jedoch darauf achten, keine Markenrechts-Verletzungen zu begehen. So wäre es beispielsweise unzulässig, ohne offzielle Genehmigung mit den (markenrechtlich geschützten) Olympischen Ringen zu werben, oder Begriffe wie „Olympia“, „Europameisterschaft“ oder „EM 2016“ zu verwenden. Mit etwas Kreativität lassen sich jedoch fast alle Verbote aushebeln – und wir als Zuschauer können uns über kreative und meistens lustige Werbeaktionen freuen.

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