Sponsoring ist ein wichtiger Bestandteil der Sportwelt. Die Kooperation zwischen den Unternehmen und Sportlern sowie Teams ist eine Win-Win-Strategie, von der beide Seiten profitieren. Während die Zuwendungen der Sponsoren als eine Werbestrategie das Ansehen der Marke erhöhen und langfristig wirtschaftliche Vorteile mit sich bringen, können Athleten aus ihren sportlichen Aktivitäten materielle und finanzielle Vorzüge erzielen und ihre Leidenschaft für Sport auf professioneller Ebene verfolgen. Diese Kollaboration zwischen Sport und Unternehmen klingt für uns heute selbstverständlich. Doch dem war nicht immer so. Ein Blick in die Vergangenheit zeigt uns, dass sich diese Wechselbeziehung erst mit der Entwicklung des Sportes als populäre gesellschaftliche Aktivität und der Verbreitung des Fernsehers im Alltagsleben etabliert hat.

Die Ursprünge des Sponsorings

Obwohl viele Sportarten sich im 19. Jahrhundert entwickelt haben, dauerte es lange bis sie allgemeine Anerkennung in der Gesellschaft fanden. Den ersten Schritt machte man 1896 mit der Wiederbelebung der Olympischen Spiele in Athen. Der Filmhersteller Kodak entdeckte bereits hier das Potenzial des Sportes für die Imageverbesserung der Firma und unterstützte das Sporthighlight der damaligen Zeit finanziell. Vier Jahre später sponserten bereits mehrere schwedische Unternehmen die Olympia Veranstaltung in Stockholm.  Somit begannen bekannte Marken langsam wichtige Sportevents, die zunehmende Beliebtheit genossen und immer mehr Zuschauer anlockten, in ihre Werbestrategien einzubinden.

In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts folgte der Mediaboom. Radio und Fernseher übertrugen wichtige Sportveranstaltung und brachten Werbung mit Sport in Verbindung. In Deutschland betraf es vor allem die aufsteigende Fußballindustrie in Form von Banden- und Trikotwerbung. Den ersten Versuch startete 1967 die Mannschaft Wormatia Worms mit dem Schriftzug „CAT“ für den Baumaschinenhersteller Caterpillar, um einen finanziellen Engpass im Verein zu überwinden. Doch die negative Reaktion des Deutschen Fußballbundes führte zu der Kündigung der Kooperation. 1972 gelangte der endgültige Durchbruch. Die Likörmarke Jägermeister sponserte Eintracht Braunschweig mit einer im Vergleich zu heute bescheidenen Summe von 160.000 DM. Bald folgten dem niedersächsischen Fußballverein weitere Teams, so dass Trikotwerbung in der Bundesliga offiziell zugelassen werden musste. Auch andere Sportarten begannen von diesem Boom zu profitieren.

Auf der internationalen Ebene, ließen vor allem die Vereinigten Staaten in Sachen Werbung und Sport von sich sprechen. Stars wie der Football-Spieler Frank Gifford oder Baseball-Profi Bob Uecker machten sensationelle Deals mit berühmten Marken. Zudem wurde Zuschauern 1979 der amerikanische Sportfernsehsender ESPN vorgestellt, der sich bald zu einem lukrativen Raum für Werbeplatzierungen entwickelte. Die Einnahmen in den Olympischen Spielen von Montreal zeigen, wie weit sich das Geschäft mit Sport über wenige Jahre entwickelt hatte. 628 Unternehmen sponserten rund sieben Millionen Dollar des Sporthighlights von 1976. Zudem begannen Spitzenathleten vermehrt die heute selbstverständlichen Sponsoring-Verträge zu unterzeichnen, wodurch sie als Werbegesichter in der Lage waren zunehmend selbständig zu agieren, anstatt sich streng an die nationalen Teams zu binden.

Sponsoring heute

Heute hat die Kommerzialisierung im Sport unglaubliche Dimensionen erreicht. Seit den 90ern werden ganze Events sowie Fernsehprogramme von großen Namen der Wirtschaft gefördert. Weltweit schießen Stadien, die durch Name-Sponsoring unterstützt wurden, wie Pilze aus dem Boden. In diesem Bereich ist das Volksparkstadion in Hamburg Pionier in Deutschland. Zwischen 2001 und 2015 wechselte es dreimal den Sponsor. Auch das Spektrum der Sponsoren ist inzwischen breitgefächert und reicht von Sportwetten-Anbietern wie Betway, der sich heute besonders als online Sportwetten-Seite einen Namen macht, bis hin zu den Giganten der Automobilindustrie wie BMW oder Opel.  

Relativ neu im Geschäft ist die Einbindung der digitalen Welt. Eine Message in Twitter oder ein Bild auf Instragram erreicht innerhalb kürzester Zeit zahlreiche potenzielle Kunden. Gesponserte Sportteams oder Athleten, die Millionen von Follower besitzen, werden dabei oftmals als erfolgreiche Werbegesichter eingesetzt. Des Weiteren scheut man nicht mehr davor zurück, neben Amateursport, den langsam aufkommenden eSport zu fördern. Insgesamt kann man sagen, dass viele Marken heutzutage aggressivere Werbestrategien bevorzugen und durch Kreativität die Aufmerksamkeit auf sich lenken. So sponserte zum Beispiel Nike im Berlin Marathon einen achtzigjährigen Läufer und fand mehr Beachtung als der offizielle Förderer Adidas. Durch das sogenannte Ambush-Marketing rückte Nike somit in den Vordergrund der Großveranstaltung.

Die Beispiele zeigen, dass nach der Kommerzialisierungswelle im Sport, Sponsoring mittlerweile ein selbstverständlicher Teil der Sportwelt geworden ist. Die gegenseitige Wechselbeziehung entwickelte sich über Jahre hinweg sowohl für Marken als auch für Sportler zu einer profitablen Angelegenheit.